Cultural Strategy, traducido como Estrategia cultural ofrece una guía paso a paso para que directivos construyan empresas de una forma tanto sencilla como eficaz. Holt y Cameron analizan una serie de casos clásicos que se basaron en estas estrategias audaces e innovadoras: Nike, Starbucks, Jack Daniels y Ben & Jerry’s.
La cultura se come la estrategia para desayunar.
Peter Drucker
La innovación en el mercado ha estado dominada durante mucho tiempo por la visión del mundo de los ingenieros y economistas: construye una mejor ratonera y el mundo se dará cuenta. Pero hay otra forma importante de crear nuevas empresas: con ideologías innovadoras en lugar de ratoneras innovadoras. Pensemos en Coca-Cola, Nike, Jack Daniel’s, Marlboro, Starbucks, Corona, Oprah, The Body Shop: todas ellas construidas con ideologías innovadoras.
El estudio cultural
El mejor modelo organizativo para aplicar este enfoque es el denominado «estudio cultural«. El libro demuestra que las principales empresas de marketing de consumo son sistemáticamente deficientes en este tipo de innovación porque se basan en una estructura organizativa antitética. Los autores lo denominan «la burocracia de la marca«.
Para tener éxito en la innovación cultural se requiere no sólo un enfoque muy diferente de la estrategia, sino también una nueva forma de organización.
PARTE I: TEORÍA DE LA INNOVACIÓN CULTURAL
¿Cómo funciona la innovación cultural? Su objetivo es ofrecer una expresión cultural innovadora. Dado que las expresiones culturales consisten en una ideología, a la que se le da «vida» con el mito y los códigos culturales adecuados, examinamos cómo funciona la innovación a través de estos tres componentes básicos
Concebir las marcas como un fenómeno de la mente -en lugar de la sociedad, la cultura y la política- significa que se ignoran totalmente las oportunidades de innovación creadas por los cambios históricos de la sociedad.
El Mindshare, o marketing de la mente puede ser útil para mantener un negocio existente en buena forma a corto plazo, pero es disfuncional para perseguir la innovación, así como para garantizar que una marca mantenga una posición de liderazgo a lo largo del tiempo. liderazgo a lo largo del tiempo.
Los océanos azules culturales son fundamentalmente diferentes. Desde una perspectiva cultural cultural, los océanos azules se definen por la demanda latente de ideología, no demanda latente de funcionalidad. Según los modelos tecnológicos y de combinación, las oportunidades siempre están ahí fuera en el mundo, latentes, hasta que aparezca la nueva tecnología adecuada o la oferta creativa mixta. La gente siempre quiere una mayor funcionalidad.
La disrupción social
Las oportunidades ideológicas, en cambio, se producen por grandes cambios que sacuden las convenciones culturales de la categoría, lo que llamamos una disrupción social. Estos cambios desmotivan a los consumidores de las marcas tradicionales y les empujan a buscar nuevas alternativas. Es un tipo de oportunidad emergente que es específica de un momento histórico y a un grupo concreto de personas.
Las oportunidades ideológicas constituyen uno de los terrenos más fértiles para la innovación del mercado. Sin embargo, estas oportunidades han pasado desapercibidas debido a la extraordinaria influencia de la economía, la ingeniería y la psicología en el pensamiento de management.
Estas disciplinas, tan diferentes como son, comparten un supuesto común: para simplificar el mundo, ignoran a propósito el contexto cultural y el cambio histórico. Estas teorías eliminan todos los aspectos confusos de la vida humana para presentar una teoría ordenada con la que las grandes empresas puedan trabajar fácilmente. Los autores sostienen que es en estas partes desordenadas y difíciles de medir de la vida social donde se encuentran algunas de las mayores oportunidades de innovación.
PARTE II: APLICACIÓN DEL MODELO DE ESTRATEGIA CULTURAL
- ¿Puede la innovación cultural convertirse en una actividad sistemática?
- ¿Qué tipo de estrategia puede guiar a las empresas y los empresarios para identificar y aprovechar estas oportunidades ideológicas?
- ¿Qué métodos de investigación son los más adecuados para informar sobre este tipo de desarrollo de estrategias?
La teoría de la innovación cultural abre la puerta a un enfoque novedoso de la estrategia, que puede mejorar considerablemente las probabilidades de éxito. Pero sólo si nos permitimos repensar lo que es una «estrategia». La estrategia es un proyecto que guía la acción. Pero la estrategia suele concebirse en términos genéricos muy abstractos. En las estrategias de innovación convencionales, las directrices más específicas y contextuales se dejan de lado porque esos detalles matizados se consideran fuera del ámbito de la estrategia.
Las estrategias abstractas no sirven para la innovación cultural.
Cultural Strategy
Dado que la innovación cultural consiste en localizar una oportunidad histórica concreta y responder a ella con un contenido cultural específico, la estrategia cultural debe adaptarse a estos objetivos históricos y contextuales más concretos. Dado que la estrategia cultural dirige los detalles de la expresión cultural de la marca, proporciona una estructura y una orientación considerablemente mayores a lo que siempre ha sido el lado «creativo» de la marca, un ámbito que hasta ahora se ha regido por la intuición de los profesionales creativos.
Los autores transponen la teoría de la innovación cultural a un marco estratégico de seis etapas. Lo llaman el modelo de estrategia cultural.
PARTE III: ORGANIZACIÓN DE LA INNOVACIÓN CULTURAL
- ¿Cómo deben organizarse las empresas y los emprendedores para perseguir la innovación cultural?
- ¿En qué se diferencia esta forma de organización de las estructuras organizativas convencionales?
los procesos de innovación utilizados habitualmente por las empresas de primer orden son en realidad disfuncionales. La creación de expresiones culturales innovadoras es una tarea muy diferente a la de comercializar una mejor ratonera. La innovación cultural requiere un nuevo modo de organización.
En el primer capítulo, los autores desarrollan una crítica organizativa que señala la lógica institucional disfuncional que descarrila la innovación en las grandes empresas, que denominamos la burocracia de la marca.
En los capítulos siguientes, analizan los casos de Levi’s 501s y ESPN, para detallar la estructura organizativa alternativa que facilita la innovación cultural. Denominan a esta nueva forma organizativa estudio cultural.
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Sobre los autores
El profesor de la Universidad de Oxford Douglas Holt escribió el bestseller How Brands Become Icons. Él y el especialista en marcas Douglas Cameron son copresidentes del Cultural Strategy Group.
