En este libro publicado en 2021, Gilian Tett, presenta a los antropólogos empresariales que tratan de explicar cómo compramos, vendemos, trabajamos y pensamos.
Siempre había coqueteado con la idea de ser periodista, ya que esa profesión -como la antropología- parecía estar impulsada por la curiosidad.
Gillian Tett
Tett aplica un conjunto de tres principios de la mentalidad de antropólogo para estructurar el libro:
- Hacer que lo «extraño» nos resulte familiar: cultivar una mentalidad de empatía con los extraños y valorar la diversidad
- Hacer que lo «familiar» sea extraño: cuestionar y explorar nuestro propio entorno y contexto con ojos nuevos para identificar lo que es extraño en nuestros propios mundos. Como dijo Ralph Linton, Lo último que notaría un pez sería el agua.
- Escuchar el silencio social: observar las cosas que no existen es tan importante como observar las cosas que están presentes.
Habitus, de Pierre Bourdieu
Esta teoría sostiene que el modo en que los seres humanos organizan el espacio refleja los «mapas» mentales y culturales que heredamos de nuestro entorno, pero al movernos por ese espacio, con hábitos conocidos, estas acciones refuerzan estos mapas mentales compartidos y los hacen parecer tan naturales e inevitables que no nos damos cuenta de ellos.
Redes de significado
Clifford Geertz decía, que los «Humanos son animales simbolizadores, conceptualizadores, buscadores de significado». Las personas crean diferentes redes de significado en torno a los objetos en diferentes contextos culturales.
El ejemplo de Merril Lynch
A finales de la década de 1990, Merrill Lynch intentó ampliar sus operaciones de brokerage en Japón mediante una campaña publicitaria que mostraba su logotipo del toro, un símbolo que en Estados Unidos invoca el optimismo del mercado. Los ejecutivos de Merrill Lynch estaban encantados cuando las encuestas mostraban un alto reconocimiento por parte de los consumidores en Japón. Pero entonces se dieron cuenta de que el toro era «reconocido» porque se asociaba a la barbacoa coreana, no al dinero.
Los llamados códigos semióticos en torno a los bienes de consumo, por utilizar un concepto desarrollado por Ferdinand de Saussure, dependen del contexto. O, citando de nuevo a Geertz, las «redes de significado» en torno a los objetos y las prácticas pueden variar mucho.
«Gen C» – La generación de la customización
«WEIRD» = Western, Educated, Individualistic, Rich, and Democratic/ Occidental, educado, individualista, rico y democrático
Las culturas WEIRD tienden a suponer que el individuo es el centro de su mundo; la sociedad es el derivado del individuo, y no al revés, y se supone que los individuos pueden elegir su destino e identidad. De hecho, en el siglo XXI ese concepto se ha ampliado hasta un grado antes inimaginable, ya que las tecnologías digitales fomentan la idea de que los consumidores pueden moldear el mundo que les rodea según sus deseos, personalizando las opciones musicales, la comida, el café, los medios de comunicación o casi cualquier cosa. Todos vivimos en nuestra versión de la película Matrix.
Otros libros de Gillian Tett
- The Silo Effect
- Fool’s Gold
- Saving the Sun
La diversidad es nuestro negocio.
Ulf Hannerz
