El protagonista de Satin Island, U., es un «etnógrafo corporativo». Su tarea es escribir el «Gran Informe», un documento que resume nuestra era. ¿Cómo define su trabajo?:
¿A qué me dedico? Soy antropólogo. Estructuras de parentesco; sistemas de intercambio, trueque y regalo; operaciones simbólicas que se esconden en el reverso de lo habitual y lo banal: identificarlas, sacarlas y sostenerlas, pataleando y retorciéndose, a la luz: ése es mi trabajo.
U., Satin Island
El concepto o rol de antropólogo o etnógrafo corporativo requiere de una definición. En este libro, Tom McCarthy, no se queda corto. Da la palabra a su protagonista, quién explica fenómenos de una cultura, desde la técnica del Extrañamiento, citando a antropólogos como Bronislaw Malinowski, y conceptos como «Estructuras de Parentesco». Entra en profundidad sobre como creamos significado y conocimiento, desde la Antropología.
«Reflexioné sobre la relación del antropólogo con las figuras conocidas como sus «informantes». Si el origen y la cultura de estas personas no difieren en absoluto de los tuyos, y si estas personas son tus amigos -aunque puedan (o no) conocer tus actividades etnográficas paralelas-, ¿cómo debes interrogarlos?»
El etnógrafo corporativo
«Yo era el etnógrafo interno de una consultora. La empresa (sigamos llamándola así) asesoraba a otras empresas sobre cómo contextualizar y matizar sus servicios y productos. Asesoraba a las ciudades sobre cómo marcarse y renombrarse; a las regiones sobre cómo elaborar y enmarcar estrategias regenerativas; a los gobiernos sobre cómo narrar sus programas políticos ante la prensa, el público y, no menos importante, ante ellos mismos.»
«¿Qué hace realmente un antropólogo que trabaja para una empresa? Aportamos conocimientos culturales.
¿Qué significa eso? Significa que desentrañamos la fibra de una cultura (la nuestra), su trama y su urdimbre -las situaciones que plantea, las creencias que la sustentan y la alimentan- y hacemos partícipe al cliente de la forma en que mejor puede traccionar esa fibra para introducir en la trama su propio hilo fino y sedoso, bordarlo estratégicamente o detallarlo con una mininarrativa (una forma enrevesada de decir: vender su producto)»
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«Los etnógrafos realizan investigaciones de campo, creando fotomontajes a partir de momentos aislados captados en una calle o un café; o consiguen que ciudadanos de muestra -adolescentes, oficinistas, madres- produzcan videodiarios para ellos, describiendo sus rutinas diarias con todo detalle, confiando a la cámara los deseos, emociones, aspiraciones, etc.»
«que los visitan mientras descargan el lavavajillas, se atan las zapatillas de deporte o sorben la espuma a través de esa pequeña hendidura que tienen las tapas de plástico de los vasos de café.»
«Se trata de identificar y explorar comportamientos mecánicos y granulares, extrapolando a partir de una muestra de ellos un conjunto de planos, adaptados a cada caso, planos que, tomados en su conjunto y cruzados con los resultados de estudios más «objetivos» o empíricos (análisis cuantitativo, modelización econométrica y similares), ponen de manifiesto una especie de lógica social interna que puede aprovecharse y utilizarse.»
Marcas conocidas que han aplicado este trabajo:
- Adidas y el LBD, o ¿Es el yoga un deporte?
- Unilever y el uso de los bienes de consumo
- Netflix y el Binge-Watching, o ¿Cómo vemos la TV hoy?
- Intel, ¿Qué llevamos en el coche?
Satin Island: Un estudio de Denim
Así se describe un proyecto de investigacion etnografica aplicada a la moda, en este caso a los vaqueros.
La tela que vendía venía, como Lévi-Strauss, de Francia, de Nîmes, en el sur. Serge de Nîmes: tela vaquera. La sarga de Nîmes tiene unas propiedades únicas de desvanecimiento y tinte. Pasé mis primeras tres semanas de empleo remunerado entrevistando a adolescentes, hombres en crisis y trabajadores de la confección; evaluando el sutil espectro de códigos de las vueltas, los botones, las cremalleras, los pliegues; en general, desmenuzando las connotaciones de los vaqueros, y de los de Levi Strauss en particular. Me interesé mucho por los pliegues. Los vaqueros se arrugan de todo tipo de formas interesantes: nido de abeja, bigote, tren, pila… Catalogué no menos de diecisiete tipos de pliegues diferentes, cada uno de los cuales tiene insinuaciones ligeramente distintas.
Para enmarcarlos, es decir, para explicar al cliente lo que significan estos tipos de pliegues, robé un concepto del filósofo francés Deleuze: para él, le pli, o pliegue, describe la forma en que nos tragamos el mundo exterior, lo invertimos y lo volvemos a voltear hacia fuera, y, hacía dentro.
Lo cotidiano y lo extraordinario
«Para el antropólogo, como ya he explicado, son los episodios y fenómenos genéricos los que destacan como significativos, no los singulares. Para el antropólogo, no existe un episodio singular, un fenómeno singular, sino un conjunto de variaciones sobre los genéricos; por tanto, cuanto más genérico, más puro, más cercano a un arquetipo no variado o no desordenado. «
Podemos decir que buscamos pautas, como el título del libro de Ruth Benedict, «Patterns of culture», o «Pautas de la cultura».
Escribir y leer
¿El cuaderno de campo?
«Anota todo, dijo Malinowski. «
Bronislaw Malinowski
Bronisław Kasper Malinowski fue un antropólogo polaco-británico cuyos escritos sobre etnografía, teoría social e investigación de campo han ejercido una influencia duradera en la disciplina de la antropología. Es el creador de la escuela del funcionalismo, defensor del trabajo de campo intenso y precursor de nuevos métodos en la teoría social.
La escuela del funcionalismo
A través del funcionalismo proponía que hay que buscar el uso de una costumbre en el presente; su función en el contexto de toda la sociedad. Esto, según él, proporcionaría la explicación más empírica de la existencia de una práctica.
Malinowski sugirió que los individuos tienen necesidades fisiológicas (reproducción, alimentación, refugio) y que las instituciones sociales existen para satisfacer estas necesidades.
Las nuevas tecnologías y la recogida de datos
«Pero la cuestión es que ahora todo está escrito. Apenas hay un instante de nuestras vidas que no esté documentado. Si uno camina por una calle cualquiera, será grabado por tres cámaras a la vez, e incluso si no es así, el teléfono que lleva en el bolsillo señala y registra su ubicación en cada momento.
Cada sitio web que visitas, cada clic, cada pulsación queda archivada: aunque hayas pulsado borrar, borrar, vaciar la papelera, sigue alojada en algún lugar, en algún pliegue o enclave, en alguna avenida ocluida de los circuitos. Nada desaparece nunca.
Y en cuanto a las estructuras de parentesco, las redes de intercambio en cuyo entramado nos mantenemos, nos acunamos, nos creamos -redes cuya cartografía es la tarea, la razón de ser, de alguien como yo-: pues bien, esas redes están siendo cartografiadas, esa tarea realizada, por el software que tabula y cruza lo que compramos con quienes conocemos, y lo que compran, o les gusta, y con los otros objetos que compran o les gustan a otros que no conocemos pero con los que cohabitamos un patrón de compra o de gusto compartido.»
La lectura del cuaderno y su análisis
«¿Pero quién podía leerlo? ¿Desde qué ángulo, atalaya o plataforma, a través de qué embarcadero de salida que condujera a qué estudio (puesto que todos los estudios y todos los embarcaderos estaban ya escritos en él), se podría ver, inspeccionar, interpretar? Ninguno, por supuesto: ninguno y nadie. Sólo otro programa informático podría hacerlo.
Puede que el Gran Informe no se pueda escribir, pero -muy al contrario- ya se había escrito. No por una persona, ni siquiera por una cábala nefasta, sino simplemente por un sistema binario neutro e indiferente que se había originado a sí mismo, que se movía por sí mismo y que se perpetuaría a sí mismo: un guión que se autoalfabetizaba y se autoomegaba.»
